Как выстроить маркетинговую стратегию в посуточном бизнесе

За пять лет работы Мария изучила механизмы продвижения в посутке и вывела последовательность действий для каждого этапа эффективного продвижения:

• Планируем;
• Делаем;
• Проверяем;
• Анализируем.

Поговорим о том, какие этапы подготовки стратегии надо пройти.

В предыдущих статьях мы рассказывали о том, как важно сделать хорошие фотографии и настроить автоматические процессы с помощью Realty Calendar. Поэтому не будем останавливаться на этом, это маст-хев. Кроме этого, опишем основные этапы выстраивания системного маркетинга в посутке.

Этапы необязательно должны идти в таком же порядке, как в статье, более того, что-то можно пропустить. Но есть закономерность: чем больше этапов, тем тщательнее проработана стратегия, меньше денег и усилий уходит на продвижение.

Сезонность в своем регионе можно проанализировать с помощью Яндекс.Wordstat и статистики Авито, примерно за последний год. Чтобы увидеть пики сезонности в Wordstat, нужно ввести запрос — например, «снять квартиру посуточно Петербург», и выбрать опцию «История запроса».

Анализ сезонности поможет понять, когда нужно давать больше рекламы, а также запланировать ее стоимость в маркетинговом бюджете. В несезон, когда идет конкуренция за каждого гостя, это позволит привлечь больше гостей. А в сезон можно повысить цены, накопить финансовую подушку и собрать базу постоянных клиентов.

Оценить, много ли на рынке конкурентов, можно на Авито. Допустим, если поинтересоваться посуточной сдачей в Петербурге, можно увидеть 12,5 тысяч квартир. А в небольшом городке типа Щелкино будет всего 187 объявлений. Сразу видно, где понадобится больший бюджет на рекламу.

Какое продвижение делать — 5х, 10х? Авито будет вас убеждать вложить в продвижение как можно больше. Но если городок маленький, какой смысл в интенсивной рекламе? Есть такой лайфхак: нужно зайти на Авито с компьютера и посмотреть на самые популярные объявления. Под ними указано «продвинуто 5х», «продвинуто 10х». Если успешные конкуренты продвигаются на 5х, то вам запускать кампанию на 10х нет смысла.

По тому же принципу можно оценить стоимость продвижения на площадке Циан. Если топовая квартира в вашем регионе продвигается за 465 рублей в день, а вторая в рейтинге — за 350, вы уже можете прикидывать, что нужно примерно 100 рублей в день, чтоб войти в десятку.
Если в Яндексе зайти через личный кабинет, тоже можно увидеть методы продвижения конкурентов. Большинство продвигается через Турбо и Премиум. Турбо стоит 1800 рублей в неделю.

Зная, сколько обходится продвижение конкурентам, можно спланировать собственный бюджет.

На этапе анализа цен вы наверняка заметите несколько квартир, которые продвигаются на разных площадках и попадают в топ. Стоит просмотреть их достоинства и выписать в таблицу.

На что можно обратить внимание:

• есть ли хорошая, четкая фотография;
• какие есть способы бронирования;
• какая указана цена;
• насколько полно описан объект;
• есть ли у объявления отзывы и работает ли конкурент с ними;
• на каких площадках продвигается эта квартира;
• и все, на чем остановится ваше внимание.

Такой подробный анализ конкурентов позволит критично оценить свой объект и понять, в чем вы лучше конкурентов, а в чем не отстаете от них.

Цена — ключевой фактор, поэтому поговорим об этом подробнее. В посуточной аренде остро стоит проблема демпинга. Чтобы привлечь клиента, рантье стараются поставить цену как можно ниже. Это действительно работает. Многие клиенты сортируют квартиры по цене и выбирают те, что подешевле. Но у демпинга масса негативных сторон.

Потеря платежеспособных клиентов
Слишком низкая цена отпугивает платежеспособных клиентов, которые боятся дешевых квартир. Они просто выставляют в поиске нижний порог цены и не видят вашу квартиру в выдаче. А если вы сдаете хороший объект в удобном месте, зачем отсекать эту аудиторию?

Разочарование гостей
Допустим, ваша квартира стоит 2000 рублей в сутки, но при длительной сдаче вы снижаете цену до 1500 рублей. В объявлении вы указываете «От 1500 сутки». Но клиенты будут ожидать цены в 1500 рублей при любом сроке бронирования, потому что мало кто внимательно читает объявления. Когда выяснится, что цена выше, настроение будет испорчено, а клиент потерян.

Выгорание продажников
Когда менеджер по продажам получает 200 звонков в день, это необязательно хорошо. Если большинство звонков заканчиваются отказом, поскольку клиент рассчитывал на более низкую цену, менеджеры сталкиваются с негативом, быстро выгорают, образуется текучка кадров.

Какую цену лучше выставить
Лучше сразу выставить цену с нормальной для вас маржой, а в нее заложить возможную скидку. Кроме того, в объявлении и на фотографиях надо подчеркнуть преимущества квартиры, чтобы оправдать цену. Хороший ремонт, наличие кондиционера, бесконтактное заселение, быстрый ответ — все это располагает клиента и уменьшает сопротивление к цене.

Люди хотят бронировать быстро. Если гость оставляет вам сообщение на площадке и ждет ответ, он успеет перебрать другие варианты и найти другую квартиру. Лайфхак: отвечайте гостям как можно быстрее. Получать уведомления и быстро отвечать в разных мессенджерах можно с помощью мобильного приложения RealtyCalendar.

Если клиенты не звонят
Что делать, если рынок перенасыщен настолько, что по объявлению с высокой ценой просто не позвонят? Нужно сегментировать свою целевую аудиторию. Если вы рассчитываете на самый низкобюджетный сегмент ЦА, в демпинге есть смысл. Но при выходе на более высокий чек всегда можно повысить цену за счет дополнительных удобств.

Отзывы предыдущих гостей читает большинство клиентов, и все они хотят квартиру с высоким рейтингом. Поэтому с отзывами надо работать, иначе с ними поработают ваши конкуренты. Увы, но многие рантье не чураются оставлять фейковые негативные отзывы под чужими объектами.


Хороших отзывов может не хватать. Люди куда охотнее пишут негативные отзывы, чем положительные. Дополнительные позитивные отзывы можно заказать на специальном сервисе. Но не перестарайтесь: если реальные гости вычислят накрутку, число негативных отзывов увеличится.

За положительные отзывы клиентов надо благодарить. А вот негатив обрабатывать сложно. Но нужно. Ответы на отзывы тоже читают. Поэтому, если в отзыве указали реальную проблему, в ответе стоит поблагодарить гостя за информацию, а еще лучше — написать, как вы ее исправили. Это заметят и оценят.

Как бороться с негативными отзывами, оставленными конкурентами? На некоторых площадках, например, Авито, можно звонить в техподдержку. Если вы сможете доказать, что отзыв фейковый, его удалят.

Уникальное торговое предложение — маркетинговый термин. Проще говоря, «что вы можете предложить?». Тут надо выписать все преимущества своего объекта. Когда вы анализировали конкурентов, вы уже наверняка думали, что у вас лучше, чем у них.

Кстати, тут могут помочь отзывы гостей: иногда люди пишут то, о чем вы могли не подумать. Например, бесконтактное заселение для вас может быть в порядке вещей, и вы о нем даже не пишете. А для гостей это приятный сюрприз.

Возможно, на первый взгляд польза от маркетинговой стратегии в посуточном бизнесе не видна. Но правильная стратегия помогает найти сильные стороны объекта, эффективно запустить рекламу, привлечь больше гостей, и в итоге — получить больше прибыли. А разве не для этого люди занимаются бизнесом?